從企業拍攝微電影的明星代言效應來看品牌塑造的強度

——以2012年臺灣廣告的敘事建構為例

Investigate the celebrity endorsements effect of making Microfilm to evaluate Branding Strength by enterprise's point of view：

with Taiwan's advertising narrative construction in 2012 as a sample analysis.

 文/謝雅卉 

摘要

        告別傳統電影院線時代的放映模式，走在新媒體趨勢的微時代潮流，人們對時空的概念大幅改變，碎片化的時間應用，人們的消費習慣正在改變，對應互聯網的發達，人們漸漸使用智慧手機、移動裝置等媒體，代替電視、廣播或報紙等來獲取最新資訊，網路平臺的資訊分享開始變得如此重要。以此背景來做延伸，企業也相繼拍攝微電影來做廣告行銷，近幾年，更喜愛邀請明星代言，為品牌訴說故事，透過此種廣告新型式，讓企業本身的品牌文化能達到最佳的傳播效應。根據企業拍攝微電影的廣告模式，本文以2012年的臺灣廣告作為樣本分析，探討不同類型的微電影故事，如何透過較完善的敘事類型，來達到受眾群體對企業品牌的情感認同。除此之外，本文以美國傳播學者哈樂德．拉斯威爾著名的5W傳播模式來做檢驗，進一步分析微電影在做企業品牌故事的敘事結構，運用隱性的廣告原則來進行編碼，是否更能快速顯現企業品牌的核心價值，讓受眾群體也能更容易獲得認同而回饋。樣本分析後，以愛情和概念為企業最喜愛拍攝的廣告題材。

關鍵字：微電影、明星代言效應、2012年臺灣廣告、敘事類型、5W傳播模式

Abstract

Bid farewell to the era of the traditional cinema projectionmodel, the current trend is towards to use New Media which is called micro era. People on the concept of time and space changed dramatically, fragmented time applications, People's consumption habits are changing, corresponding Internet developed, Gradually people use Smart phones, Mobile devices and other media, Instead of TV, radio or newspapers to get the latest information, Network platform information sharing is becoming so important. Extending this background, enterprise are also making micro-film to do advertising and marketing. In recent years, enterprise prefer to invite celebrity endorsements, for telling the story of the brand, through this new types of advertising, allow enterprises own brand culture to achieve the best propagation effects. According to enterprises advertising mode of making micro film, In this study, in 2012 Taiwan advertising as a sample analysis, discussing the different types of micro-film story, how through a better type of narrative to reach audiences on the corporate brand of emotional identification. In addition, in this study, the U.S. media scholar Harold D. Lasswell's famous 5W propagation mode do testing, further analysis of micro-film narrative structure in doing corporate brand story, using of the principle of implicit advertising encode, whether more quickly apparent corporate brand's core values​​, so that the audiences can more easily gain recognition and feedback. After sample analysis,“love”and“concept”are the most popular subject toenterprises advertising.

Keyword: Microfilm, Celebrity endorsements, 2012 Taiwan advertising, Type of narrative, 5W propagation mode.

一、緒論  

        從傳統走而至今，資訊化革命帶來傳播方式的轉變，新媒體如雨後春筍般的崛起，資訊爆炸與資訊快速汰換的社會背景下，人們的生活模式漸漸從習慣電影、電視轉而依賴網路，網路快速成為和人們最緊密相關的數位化時代產物。資訊傳播從「獨白」走向「對話」，傳播資訊的權力也從少數的傳播機構漸趨讓渡給大眾。為了因應網路潮流的時代趨勢，也為因應ICT產業[1]的蓬勃發展，電影產業從拍片模式和拍片長度的改變，開始出現極大的變革。

        在這個巨大的數字時代作為主導的潮流中，為持續經營文化創意產業中獨具創意品牌的價值，企業紛紛推陳出新，甚至傾向與新媒體結合。從經濟和文化層面來看，在形象塑造的噱頭行銷，企業的思維已具創新突破，為達到企業形象的良好宣傳，也考量受眾情感的認同度，企業品牌的廣告理念就變得非常重要，加以人們逐漸汰換的生活步調，以快速化、碎片化的時空取向，網路視頻開始取代報紙、雜誌及電視的傳播行為，當廣播轉變至窄播的模式，開始專注於短片的拍攝製作，添加些許的敘事情節，讓單純的廣告片變得更顯得有趣生動，劇情短片於此開始火速竄紅而風行市面。

        電影藝術也開始出現分隔，從電影到微電影，從大螢幕到小螢幕，素人創作到與企業廣告宣傳作結合，微電影漸漸與人們在日常生活的關係緊密連結。基於此背景與意義，本文以企業拍攝微電影廣告作為新興的行銷方式，試圖探究利用微電影的行銷傳播手法與企業合作之間的關係程度為何？透過獨特的敘事情節劇本編排，甚至是運用影視隱性的廣告模式來替企業品牌做行銷，微電影是否已成為企業廣告建立形象的未來趨勢？加上許多企業更喜愛以明星代言的模式，為拍攝的宣傳短片做加分效果，此種效應是否已成為當前的趨勢？而企業以明星代言的方式來拍攝微電影是否成為最大的優勢而無任何風險存在？這些都是本文所關注的研究問題所在。因此，本文以較具代表性的臺灣微電影網站「微電癮[2]」，在其中獲取企業拍攝微電影廣告的樣本，透過樣本的過濾與框架規範來搜尋，進而檢驗是否明星代言的企業微電影廣告，在普遍拍攝之中占較高的比率，而明星代言的方式，是否會對企業品牌建立良好形象有更多的信度可言？

        從2012年臺灣企業拍攝微電影廣告作為樣本的範圍與限制之中，為純化企業的微電影廣告，排除其他影展相關的微電影創作，以及政府政治推廣和公益廣告等等的宣傳，只關注在企業微電影廣告，但由於微電影的熱門傳播效應不減，一個月就可能會增加許多部新的微電影，於是，本文為添增研究的客觀性質，減少樣本獲取的誤差性，利用網路平臺進行全面性的搜尋。

        在研究限制方面，本文試圖提出一些解決方法，第一，若只透過「微電癮」網站來做研究分析，是否會漏掉其他相關的企業微電影廣告作品？但是，透過不同平臺的網站搜索，同樣一部企業微電影的廣告點擊率不等，無法做為較統一的研究樣本獲取；第二，全球網路平臺數不勝數，若想降低搜索的複雜程度，困難性重重。因此，為彌補樣本和資料獲取的不足，也為增加研究的可性度。本文更以較大、較具公信力的網站「youtube」作為更深入的全網資料搜索。最後，做企業微電影的樣本分析和歸納統整之後，本研究再以內容分析法來比較出何種主題內容的敘事建構較為企業微電影所喜愛，甚至哪種故事建構是較普遍偏向的模式？這些皆是本研究將要探討的問題所在。

二、微電影的潮流發展與現況

        微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。微電影的萌芽概念說法不一，除了可追溯至1995年美國廣告人斯科特．紮卡林（Scott Zakarin）說服老闆Fattal和Collins的公司，參照當時熱映的電視劇《飛躍情海》劇本，以一出浪漫愛情故事製作改編連續劇《地點》投放於各大網站的播放，創造日點擊量10萬人次的輝煌紀錄，此事件被視為最早的微電影雛形。2007年隸屬於巴黎市政府的影像論壇（Forumdes Images）活動，這是舉辦第三屆的口袋影展（Pocket Film Festival），微電影在此次活動中也被提出。另外，在2005年中國大陸的搞笑短片《一個饅頭引發的血案》也被線民認為是中國的微電影雛形。[3]微電影一詞眾說紛紜，至今學界也尚未有一明確的名詞定義，但從上述所知，微電影在最初就被視為短片（short film）製作的新潮電影，它在最初就是以短片作為啟發的開端。

        當微電影的潮流旋風開始席捲全球，這一模式也開始蔓延在兩岸三地，當臺灣還未以微電影一詞來界定短片時，業界已行之有年拍攝短片做廣告，以易利信（Ericsson）品牌推出的廣告為例。2000年易利信相繼拍攝幾部融入些許具有愛情元素的敘事情節短片，以明星代言的方式邀請金城武擔任演出藝人，推出《心靈傳遞篇》、《拉麵篇》，2001年同樣以金城武作為代言對象推出《內在顏色》、《I love you篇》等等，然而中國大陸卻已搶先為短片貼上「微電影」的標籤。

        2010年中國大陸汽車界商業廣告，凱迪拉克和中影集團合拍一出為時90秒的劇情短片《一觸即發》，也邀請港星吳彥祖擔任拍攝主角，劇中的敘事情節緊湊，頗有大型電影的震撼規模，這部短片被視為微電影的開端，號稱全球首部微電影，更有人順勢將此年2010年當做中國大陸的微電影元年。[4]從此，更相繼舉辦中國國際微電影節，至今為止已舉辦第二屆。從2010年中國大陸《一觸即發》的微電影廣告開始全球首播，在臺灣也漸漸流行具有敘事情結的微電影製作。除了企業贊助，政府單位也提供許多機會，以征件與獎金補助的方式，鼓勵許多影像製作的團隊人才，例如舉辦多屆「金穗獎」活動，透過比賽的方式，讓不同的地方更能看見臺灣更多層面的獨特文化，以及小人物的深刻故事，2012年臺灣與中國大陸更協同舉辦了「臺北國際短片電影節」，推出首屆兩岸原創微電影大賽，許多活動都說明微電影已成為時代趨勢的現象。

        相較于傳統電影的院線播放，微電影開啟了極短篇敘事模式的製作，從拍攝方面來觀看，以微時作為特徵化，從30至300秒的播出為最普遍的時間考慮，並且以微週期的製作方式來進行，週期以1至7天，甚至數周來完成，每部的投資成本，從幾千至數千萬元皆不等。以內容主題方面來看，除了融合愛情故事、搞笑幽默、時尚潮流、公益性質、教育目的、商業宣傳等等，它可以單獨成篇，也可以系列發展。雖然微電影至今尚無完整的定義可讓業界和學界同時認可，但具有四微的特徵已被業界所公認，即微播出平臺、微週期製作、微規模投資、微時放映。[5]

        上述眾多特徵顯示，微電影的特質在市場化的環境內是具有高度發展的潛力，透過業界合作，進行創意概念的宣傳與廣告，不同內容主題的選擇性，若先不考慮企業贊助這一項，微電影的廣告渲染力絕對遠高過獨立電影的傳播行徑。當前中國大陸更將微電影分為八大趨勢，首先“產業化”成為最關注的焦點，由五項環節連結而成的產業鏈，分別是行銷、製作、播出、發行、衍生；“規模化”、“系列化”也是未來微電影的趨勢所在，規模化是針對公司的策略定位，系列化則是針對內容而言，製作週期短，投資少，播出容易；“移動化”最適合移動終端地播放視頻內容；“衍生化”可促進為電影週邊的服務發展，如影展的舉辦和征件；另外，“版權化”和“國際化”也成為微電影重要的發展傾向，微電影雖製作方便，透過平臺的播放管道也相較多元，但合法授權的權益保障，同樣受到重視；最後是“公益化”，經由微電影的故事情節播出，替善心公益製作廣告，透過感人的敘事內容，勾起傳媒受眾的同理心態，進而憐憫以及更深入的將理念植入，做植入性行銷來達到宣傳效果。[6]本研究進而將電影和微電影在趨勢走向、主題內容和宣傳方式做更詳細的歸納與整理，如表1：

表1 本研究整理

 隨著微電影的廣告市場漸漸普及，對於拍片的題材選擇必定越來越同質化，因此，如何面對避免同質化的危機發生，以及展現更具創意的敘事題材，都是當前企業需要仔細評估的首要事情。[7]誠如廣告教父大衛．奧格威（David Ogilvy）所提及，廣告更重視的是怎麼說而不是怎麼做，因此，一個好的廣告注重的是創意本身的啟發，若缺少了創意的好點子，那麼便很容易會失去對受眾的基本吸引力，以及廣告本身的生命力。廣告若無法在開場白成功的就給受眾投下一枚震撼彈，那麼對企業品牌的市場消費評估，也無法很快的做到讓受眾印象深刻的品牌傳播效果。

三、微電影的明星代言廣告效應

        從「明星」面向來探討微電影的傳播效應，企業利用明星光環來塑造企業品牌的高度價值，進而達到無與倫比的廣告效益，這是所謂的植入式廣告（Brand/Product Placement）手法，也是所謂的明星行銷方式。若從廣告學的領域來探討，植入式廣告就是一種通過付費方式，將企業品牌或服務去融入電影、電視劇、遊戲產品之中等非傳統廣告，來達到企業行銷的主要目的。對廣告商來說，微電影就好比是一種可承載廣告訊息的載體，透過內容的傳遞達到企業本身最大效益，這也是一種企業廣告中最重要的投資和行銷戰略，植入式廣告雖然可以巧妙的將企業品牌或精神植入微電影中，但也有因為拍攝的手法關係，可能降低片中的藝術氛圍，甚至是受眾在觀影時的體驗價值。[8]

        從心理學的角度來分析，當受眾觀看植入式廣告的同時，其實就是所謂的補償與宣洩作用，當受眾的視線和螢幕接觸時，獲得心理層面的願望補償和滿足的心理，可稍稍讓受眾壓抑的情緒獲得抒解。企業拍攝微電影，透過隱性的廣告原則來融入企業理念，讓受眾單純的接觸敘事情結而獲得好感。植入式廣告將有別于傳統的廣告模式，它是一種環境式的傳播，廣告和片中的敘事內容皆可巧妙融合。隱形的植入理念，既不影響受眾正常的閱聽行為，也不使受眾產生警惕與反感，讓企業品牌的資訊和形象塑造，使受眾在心理產生認同感，進而達到傳播的效果。[9]

  本文以2012年臺灣微電影廣告做為分析樣本(見表2)，透過平臺搜索找到符合企業拍攝的微電影共有33部，並將其歸納統整，其中明星代言的有20部，非明星代言的有13部。由此觀察可知企業拍攝微電影廣告，傾向找明星代言的意願較高，經由明星光環的效應植入廣告，可為企業提高品牌效益的傳播作用，不僅容易快速提升品牌知名度，也能利用明星本身與企業品牌之間的相似特質，來塑造良好的品牌形象，進而刺激受眾群體對品牌的消費市場。

表2  參照「微電癮」網站http://www.microfilm.com.tw/，本研究整理

        從表2的歸納與統整顯示，當企業紛紛選擇拍攝微電影廣告來宣傳自身品牌的同時，微電影成為了一種新型的廣告載體，為了使受眾能對企業本身的品牌價值達到最大認可，以及快速建立品牌忠誠度，通常傾向以明星行銷的代言戰略來主打品牌知名度，原因在於明星有較清新的外在形象，除了已有相當的知名度外，也能提供受眾較高的信度，透過受眾對明星崇拜的心理因素，可快速提升品牌市場取向的銷售力度。當明星透過品牌包裝的代言模式，非凡的明星氣質更會顯得獨具魅力，也更容易塑造出受眾對品牌的喜愛，讓品牌在市場上的定位，能快速提升競爭力。[10]

        企業透過明星代言的方式，品牌傳播能有效的加速資訊傳遞給受眾，而受眾在願意理解品牌資訊的前提之下，可合理去接受品牌的所有資訊，以致最後產生購買欲望，從這環扣一環的價值鏈銷售模式，將品牌的核心價值銷售至受眾的心裡，成功為品牌的行銷行為交出一個漂亮的成績單。由此一來，當受眾在看待品牌的同時，不僅能憶起關於明星和品牌之間的聯想，也能拉近企業對品牌行銷建立的核心宗旨。

四、企業微電影的廣告敘事建構

        當代法國哲學家利奧塔認為，後現代時期的特徵轉變是從大敘事到小敘事，若在傳播媒體的領域中，這一轉變的呈現就是從廣播（broadcasting）到窄播（narrowcasting）的模式。[11]一般來說，為了使受眾快速融入敘事內容，快速達到敘事情節的情感認同，本文關注企業拍攝微電影的敘事模式，提出兩項重要概念：第一、情感訴求的營造；第二、敘事類型的選擇，在以下將進行更詳細的分析。

        美國傳播學者哈樂德．拉斯威爾（Harold Lasswell，1902-1977）在1948年發表的論文《傳播在社會中的結構與功能》中提出著名的5W傳播模式，認為傳播過程基本有五種要素，即Who（誰）、Says What（說了什麼）、In Which Channel（通過什麼管道）、To Whom（向誰說）、With What Effect（有什麼效果），這五種要素成為影視隱性廣告的一種傳播效果，也是一個成功傳播的基礎關鍵。本文繼續以這五種廣告的傳播元素進行以下分析：

        而這五種傳播元素依次代表著不同的面向與特性，第一，為傳播主體（Who）。也為廣告傳播的主體之一，當企業選擇拍攝微電影做廣告時，以明星作為主要演員的代言模式，就是一種傳播主體，傳播效應直接影響了影視隱性廣告的效果呈現。第二，為傳播客體（Says What）。廣告傳播最主要的關鍵即是「說什麼」和「怎麼說」，兩項意義皆指向了一種內容建構的方式，微電影成為企業宣傳自身品牌的傳播媒介，能使受眾更容易對產品產生情感魅力的吸引，在拍攝方面進行選擇，隱藏營利的功利主義，呈現出另一面主觀思想的情感連結，進而達到良好的傳播效果。

        第三，為傳播媒介（In Which Channel）。資訊透過媒介來傳播，資訊成為一種符號形式的轉移，經由此種方式讓受眾感知影片中的氛圍表現，諸如場景建構、語言溝通、角色服飾、視覺特效、劇情內容等載體。企業拍攝微電影運用此種隱性廣告的模式來作品牌的推廣，透過敘事的過程，品牌的實體或元素符號不斷反復出現在劇中，品牌理念也不斷的透過敘事被傳達。

        第四，傳播對象（To Whom）。受眾為最直接受到品牌理念影響的群體，當企業拍攝微電影選擇隱性廣告的傳播模式，受眾的群體階層皆成為備受考慮的條件，例如鎖定消費族群的目標設定為小資階級，那麼廣告的內容建構，便會更貼近小資階級群體的需求，在拍攝時考慮適合的受眾群體，來作具體的拍攝微調，越傾向受眾的心理，越容易滿足受眾心裡的情感認同。第五，有什麼效果（With What Effect）。[12]承接上述，當拍攝企業微電影廣告有了傳播主體、傳播客體、傳播媒介和傳播物件構成一出成功的廣告，擅用隱性的廣告原則，廣告的效果與回饋，受眾很容易的會經由廣告中訊息的符號形式轉移，進而改變認知與態度，達到情感訴求的認同。

        再者，企業選擇明星代言當作較好的傳播手腕，廣告的敘事內容也可能影響傳播效益，一個好的廣告敘事情節的選擇，更能增加傳播效果的影響力。例如拍攝選擇敘事類型的考慮，本文將取樣擁有明星代言的企業微電影，依照搜尋平臺「微電癮」的主題內容做為分類依據（見表3），再依考慮做分類刪減，其中包括動作、愛情、親情、幽默、溫馨、科幻、驚悚、動畫、勵志、概念、劇情，由這11項作為分類依據，進而疏理出微電影的企業廣告內容概要和資料歸納，依次得到相關資料。

表3  參照「微電癮」網站http://www.microfilm.com.tw/，本研究整理

        經由微電影廣告主題內容樣本分類與歸納統計結果顯示，以愛情和概念的敘事題材頻率最高，在這20項樣本的企業微電影當中，若不考慮敘事類型的題材重複，愛情就占了9部，而概念卻高達16部，高於研究樣本的一半以上，成為企業拍攝廣告內容首要的最佳選擇。其他敘事類型的拍攝雖然頻率偏低，然而平均來說，不同企業類別所選的敘事題材皆以動作、勵志、劇情為主，這三項類型皆分別同等占了3部，成為微電影廣告題材的第二大選擇。因此，從分析的結果顯示，或許在透過具有微時特徵的微電影拍攝後，企業能從簡單的概念角度來為品牌的核心價值進行敘事，快速建立起品牌良好的形象特徵。

        本文對企業拍攝微電影廣告的題材做進一步的推論，廣告的戰略方針選擇符合受眾口味的保守心態，透過愛情題材的敘事內容，簡單卻又深刻的品牌故事容易直達人心。另者，對於評估概念敘事的題材選擇，相較於播放分鐘較長的愛情敘事微電影廣告，概念敘事的短時傳播更能增強企業品牌的力度塑造；除此之外，也為了避免過於冗長的敘事情節，進而淡化了企業強調的品牌價值，在邀請明星代言的行銷戰略，也為了能夠減少額外花費的成本運用，節省廣告片籌等費用，都是企業對於品牌行銷的優勢所在。

五、結論

        雖然微電影至今尚未有統一的定義與學理，但微時代下的微電影卻也成為現今最流行的產物之一，本文探討微電影為何風行的原因，以及為何讓企業如此喜愛的選擇傳播，原因為具有四微的強大特徵成為微電影本身最大的優點，即微播出平臺、微週期製作、微規模投資、微時放映。透過四微特徵的展現，想以微電影拍攝的想法變紛紛訴諸實現，它不僅能透過網路空間無限量的播放，製作的時間也短，跳脫傳統廣告的框架模式，進而以更多元的網路空間快速傳播。不僅如此，微電影更能替企業節省宣傳的成本開銷，小額投資換取最大收益，因此企業開始結合微電影做廣告形象的宣傳，透過微電影的敘事建構為自身品牌建構行銷。

        2012年臺灣企業拍攝的微電影廣告，為了有效塑造出企業品牌的核心價值，以及快速建立受眾對品牌的忠誠度認可，透過邀請明星代言的方式來做廣告行銷，成為目前最流行的企業行銷戰略。從明星自身的氣質流露，再結合具有同質性的品牌代言，很容易達成受眾心理的高度認同，而為了達到受眾群偏高喜愛的情感認同，企業在選擇微電影的廣告題材的同時，以愛情和概念的敘事類型成為最普遍常見的選擇。經由明星代言的傳播效果顯示，微電影廣告成功的為企業帶來品牌自身的價值鏈建構；然而，若用另一種角度來觀看，微電影還只是一種短片的概念廣告，透過許多創意的敘事建構，微電影成為的不只是企業用來傳播理念的最佳工具，也成為企業建立品牌推行自身的最大噱頭。雖然，現階段最需要解決的問題，依然還是環扣於微電影本身的發展方向，在未來，微電影還能做何種不同的應用傳播？抑或是微電影的傳播模式以走至盡頭？反覆選擇相同的拍攝模式做廣告，是否會導致熱潮最終泡沫化，這些都是我們關切且需思考的問題。

參考書目

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