NICKY HSIEH

二、空間營造的整合策略

        將臺北燈節作為每年舉辦國際觀光焦點之一的重頭戲碼，整體上於空間的安排營造就變得很重要。許多年下來，臺北市政府主辦的燈會場地總選擇在國父紀念館以及中正紀念堂兩地作為燈會展演的空間，觀光客不僅經由參與燈會的過程，將這兩處頗具歷史性意義的空間，加之與歷史脈絡相互作連結，彷佛因為臺北燈節的舉辦，使原本平凡的空間營運，快速形成了另一種所謂異質性的空間哲學。好比法國哲學家Michel Foucault所提及的異托邦(heterotopia)一詞，用以重新批判日常生活的社會空間，也重新詮釋了空間場域的結構概念。

        在此有別於烏托邦(utopia)的虛幻空間，異托邦被虛擬建構卻真實存在，Foucault進一步以鏡像理論說明之，將鏡子作為連結虛擬世界與真實世界的媒介，所謂的虛擬世界是指烏托邦理想社會，而真實世界便是指異托邦，一個真實而存在的空間，然而卻總被人忽略。以鏡子作為媒介，鏡子成為了從真實世界轉移至虛擬世界的主體。透過鏡子的凝視，我們可窺見自我，進而產生意識發現鏡像以及周圍之間的空間關係，將存在于周圍世界以及身邊世界作連結，鏡子成為進入另一空間的鑰匙，從對比的模式來區隔異托邦與烏托邦之間的差異性，我們便可將此存在於真實社會中的異托邦闡釋為一種對主體的抗爭[7]。

        誠如臺北燈節所使用的空間場域，也順勢成為Foucault口中敘述的異托邦，具異質性的空間場域，它既真實又存在，當遊客主動踏入場域觀看燈會的同時，這種主動參與的心理狀態和消費娛樂的欲望便成了一種鏡像媒介的理論原則。英國社會學家John Urry在《觀光客的凝視》(The Tourist Gaze)一書中論及關於觀光客的凝視，他強調觀光客是帶著具有觀光景點的欲望消費，當凝視的觀光客成為一種符號性的元素，它成為了一種經由社會建構而成的完整體系，除此之外，在觀光的過程中，觀光也成為了多元性的凝視主體(gazer)以及主體性的凝視物件(gazee)兩者之間所產生的社會權力關係。Urry認為移動科技、人潮、跨國金融體系、文本、符號、影像所帶來的「觀光反思性」(tourism reflexivity)和激增的「全球性離散」(global diasporas)現象[8]。

        從觀光客的凝視角度來看2013的臺北燈節空間營運，今年臺北市政府將燈節的場地轉移至花博公園，以全部創新的姿態與風貌，分別於園山公園、美術公園這兩處展示燈會，並且更于中山北路一至三段總長達4公里的路程展示「幸福燈海」閃耀於夜，其宗旨概念以「希望種子」和「愛情時光」貫穿其中。在民權西路至圓山捷運站人行道，展示了更具特色的主題故事，例如莊周夢蝶和愛情時光等，在莊周夢蝶的故事傾向引導遊客們前往主燈會場，地上的燈飾點綴與樹上的燈飾造型，讓遊客彷佛有種踏入魔法般的森林境地。而愛情故事的主題具體也訴說了人與人之間的相愛時刻，以及那令人醉心的刻骨情感，以一個掛滿藍色的燈飾隧道來鋪成，彷佛也讓遊客見證了所謂的愛情時光，透過故事的描述與展場燈飾的安排，創造出獨具夢幻的異質時空。

        早在1960年代美軍進駐臺灣時期，中山北路引進美式飲酒文化，也隨著外籍勞工的進駐，逐漸發展出具有特色的東南亞文化消費型態的特色店家，整條道路展現了濃厚的異國文化氛圍，不僅承載了無數個臺北人、日、美華僑的共同回憶，也讓今日的我們能清楚看見臺灣近代城市的發展縮影[9]。在日治時期之時，日本人為參拜神社而建立的，在當時整條路充斥著各種營業的商家，此地成為早期臺北市區精華且熱鬧的市容之一，直至今日更是集咖啡餐飲、精品商場、購物逛街等時尚潮流的條通商圈。透過「幸福燈海」的計畫落實，展示於不同路段規劃的燈飾，再搭配具體科技創新的獨特風采，讓遊客不僅可快速串起歷史記憶的時代洪流，也可感受出洋溢幸福的體驗[10]。

        這些頗具創新的驅動革新，不僅有別於以往的燈節展示空間框架，更加強展現出臺灣軟實力的設計思維，除了在燈飾方面的展示添加了許多美學元素之外，也邀請了臺灣當代藝術家洪易，第一次於花博流行館之中展出個展「動物派對」 (Happy Animal Party)，洪易的雕塑同時展現了臺灣與日本的文化精神，正如放置於流行館外的「分享象」這件作品，象身的花紋分別為客家花布與日本花布的設計項目，其相互對稱的和諧之姿，更代表了互相關愛與感謝的幸福精神，也帶出了其傳統民間文化的深刻意涵，正好契合燈節傳統的文化傳承。同時更在花博公園的美術園區展出具環保概念的大型裝置藝術風景，讓遊客能在更寬敞的環境下同時賞花與賞燈。從美學的經驗來吸引更多遊客參與其中，當然不只有臺灣民眾欣賞，更多的是國外民眾的主動前往，因此，締造出無比商機與觀光收益。

三、臺北燈節的傳播效益

     (一)、創意主題的展演模式

 從傳播角度來看經濟效益的具體問題，創意推行的方案成為最大贏家的戰略方針，英國華威克大學文化政策研究中心主任Chris Bilton在其《creative strategy：Reconnecting Business and Innovation》一書中定義了何謂創意？創意就是創新加上價值，其中創意又可從三個層次來理解，分別為創意內容、創意過程、創意結果。Chris Bilton分別闡釋了這三個層次，創意內容可為具有新穎性的革新想法，以及加上強化個人價值的意圖，也創造出一種具有吸引力與說服力的理想；而創意過程為一種思考的狀態，分別以包容差異和異質聯想為主因；創意結果為一種關係的改變，並且是一種重新定義的問題[11]。透過Chris Bilton的創意定義來看2013的臺北燈節活動創新，為期十一天的展演活動，臺北市政府不僅更於今年添加了許多有趣好玩的節目，對於展場規劃展示的安排，以及空間的規劃營運，在今年皆有許多不一樣的革新項目，讓今年的臺北燈節的展現更具有高度參與的觀光價值吸引力。

       本研究更將臺北燈節的活動規劃分為幾項內容，其一、永續回收的環保概念；其二、主題展演的傳統創新；其三、電玩產業的策略聯盟；其四、原住民與傳統文化的推廣認識。在環保概念的方面，此次設計燈節的主題概念延續了2010年至2011年期間所舉辦的2010臺北國際花卉博覽會(2010 Taipei International Flora Exposition)的展演理念，其展演內容具體表現了三項美學內容，其一、表現園藝在科技和環保的平衡之美；其二、落實減碳的環保之美；其三、呈現文化和藝術並列的綠色生活之美[12]。

       而此次的燈節更配合花博會場中所搭建具環保概念，運用易開罐等鋁制材料創作大型藝術裝置景觀，運用許多寶特瓶規畫展出更多頗具特色的主題燈區，設置於花博公園的燈飾展示也更突顯環保議題，如主燈「蛇斑斑」的蛇體鱗片造型就由1萬6888個彩色回收塑膠瓶所製作的，數位16888取自諧音「一路發發發」，吉祥又具富貴添財之意，蛇的燈身共有寬度9公尺、高度5公尺，極具創意[13]。

       除了主燈蛇斑斑劇場的圓山園區、美術園區的燈區之外，另外主辦單位還區分出11個主題燈區，全部分別為幸福燈海、國際企業燈區、首爾燈區、傳統藝陣燈區、全國花燈競賽學生大型燈區、全國花燈競賽學生小型燈區、故事臺北燈區、生命之園燈區、環生方舟燈區、英雄聯盟燈區、祈願之城[14]。而比較值得一提的為全國花燈競賽學生大型燈區，在全國花燈競賽學生大型燈區之中，緊扣環保議題的大型燈飾製作，臺北市立民生中學的學生就全以環保材料來創作燈飾，包括裝水果的泡棉、養樂多罐、保特瓶、保特瓶蓋等等，企圖以一種新、舊房子的造型外觀並制交迭，製造出頗具創意的建築對照。

     在傳統藝陣燈區中，藝陣為表現藝閣與陣頭的並稱，源于早期傳統農業社會生活，在豐收時節或農閒時刻，村莊等廟會活動的酬神娛樂展演，與民間信眾生活貼近，其中更有經濟互助、信仰祈福、娛樂社交、教育體驗，以及社群組織等社會功能。燈飾以臺灣傳統花燈工藝模式展出傳統廟會活動的陣頭行列，例如報馬仔、開路頭旗、宋江陣武術、婆姐陣、高蹺陣、舞龍、舞獅、跳鼓陣鑼鼓陣、三太子、大仙尪仔神將、涼傘及神轎的製作花燈，為展現傳統民間藝術豐富的內涵，也展現出祈求社會國泰安樂的和諧之景[15]。

    (二)、PEST的外部環境分析效益

        本研究以市場行銷PEST分析模型來探討2013臺北燈節活動的傳播效益，其在空間營運的革新與傳播效益來體現價值的最大化影響，在外部宏觀環境當中所面臨到的機會與威脅需要如何爭取或改善，以及深入探討關於這幾項相互影響的因素變數有何變化趨勢，透過圍繞在需求與遊戲規則這兩大核心的原則，來看臺北燈節的營運戰略基本思想。在市場行銷的PEST分析模型中，P(Political)代表政治因素、E(Economic)代表經濟因素、S(Social-Culture)代表社會文化因素、T(Technological)代表技術因素，以下將以這四項因素變數來分析臺北燈節的節慶活動現今趨勢與未來發展。

        首先從政治因素談起，政治環境包括國家對於社會規範、執政黨的多元化、政府的策略法規制定，以及法律。臺灣自1987年解嚴至今，不同宗旨的各個政黨相繼成立，民眾擁有政治、言論、集會等權利自由，市場經濟的自由貿易度高，相關政策法規的訂定，多元政治的環境無形中也影響了社會經濟的穩定度，一個穩定的政治局面帶給產業發展的最佳的環境[16]。本研究將選定市場經濟的自由化和政府的政策法規這兩方面來探討，對於臺北燈節的機會與威脅的關鍵在於經濟體制的自由化，以官方臺北市政府為主要主辦單位，而其次多數的主題燈區製作，便擁有多數大型企業以及相關單位的贊助投資，削弱了官方主導的權力，同時也增進了民間多元化的活潑色彩。

        從經濟因素方面來談，主要體現在需求原則的方面，包括宏觀與微觀的經濟因素，它成為外部環境中最重要、也最基礎的一個關鍵。而今年臺北燈節的觀光收益，依然體現頗具高水準的國民經濟水準，從微觀經濟學的角度來分析，我們可以將節慶看作是一種地方品牌化的過程，地方品牌化的行銷戰略成為經濟市場收益的重要關鍵，其中更包含了四個方面的作用，其一、認為節慶作為推動觀光業和地方發展的動能，也可強化旅遊動機，刺激地方意識的產生；其二、節慶作為觀光對象和地方形象的建立者，有助於強化城市和地方的名聲；其三、節慶作為觀光的吸引媒介，建構觀光產品體系的有機部分組成；其四、節慶作為強化觀光的吸引媒介和觀光目的地地位的催化劑，可進而帶動地方基礎設施的進步[17]。

       再回到臺北燈節的探究上，燈會的觀光人潮一年比一年的增多數量，並於今年更高達約800萬人次，加以主辦單位在展場規劃的觀光動線，和許多於春節期間特別安排在北、中、南等的多元活動節目，建立起地方所謂的品牌化特色，邀請民眾一同參與「藝起過新年，蛇麼都好玩。」不僅達成了吸引人潮的觀光效應，也間接刺激了消費指數。

       另外，在燈節會場中，也添增了不少室內的創意活動節目，例如在花博場地爭豔館中，由大同區公所以及霞海城隍廟共同主辦的元宵活動「來大同‧鬧元宵‧拜月老‧求幸福」一系列與傳統文化相關的活動，廟方邀請迎神城隍爺與夫人作陣祈福，迎請月下老人牽線點姻緣，義勇公趕小人習俗，更於「老街故事區」呈現茶藝體驗的茶文化文創生活，並供應夜市美食的攤販試吃活動，更有大稻埕特色拼布、燈籠設計的彩繪活動[18]。透過以上多元豐富的系列活動，讓臺北燈節不僅有得吃、有得玩，更有得欣賞，總體來說，燈節的活動不僅滿足了遊客的心理需求，吸引觀光熱忱與體驗活動的價值過程，從新舊文化的交叉創新規劃，讓臺北燈節不僅巧妙的延續了傳統文化的習俗，更展現了當代臺北生活經濟水準與文化水準高度化的都市文化景觀。

       從社會文化因素方面來談，社會文化的外部環境包括了該地區的消費習慣與內容傾向，而長期穩定性的消費模式成為難以改變的客觀環境，從教育程度、文化水準、風俗習慣、宗教傾向，審美觀念的價值增長來分析[19]。本研究認為從教育程度、文化水準與風俗習慣三項關鍵來探討參與臺北燈節活動的遊客性質，便可快速獲得資料，經由一種互動的活動方式來深入對傳統文化的認識。

       另外，在美術園區的展覽場地更擺設與原住民文化相關的主題，包括燈飾設計的展演，以及突顯原住民文化特色美食的攤販推廣，讓遊客不僅順勢成為具備一定文化素養的水準基礎條件，更透過審美的價值觀而對燈節活動的內容安排產生了更強大的態度迴響。再者，從宗教傾向的條件來說，臺北燈節作為延續傳統中華文化的傳承活動，擁有大量傳統元素色彩的節慶來說，對於大部分擁有中華民族身份的民眾來說，更具有一定高度的吸引力。以臺灣興盛的廟宇文化社會中作為關鍵評估，更具有一定的影響力來推使民眾關注，尤其是臺北燈節強調在主題燈區的傳統文化創新部分，例如傳統藝陣燈區便完全體現出了傳統習俗與廟宇文化的蓬勃氛圍。

       在技術因素方面，在整個臺北燈節的展場最具焦點的探討極是對於燈飾燈光的展演運用，誠如主燈「蛇斑斑」的設計，結合環保概念和藝術科技的觀念呈現，在每一個保特瓶之內，皆設置了明亮的LED燈，從運用3D動畫的投影技法，將蛇眼以動畫的方式放映，作出虛擬數位化的影像技術，包括高科技的防水功能也成為設計的必備元素，臺北市政府以影像技術來打造此創意的展演劇場，另外，更頗具美學觀念的運用，使用高水準的投影技術來將花博公園中的流行館建築，製作成一盞大型花燈，其中使用了三盞12萬的投影機，將蛇的影像投影至流行館的保特瓶外牆上[20]。

       當然，我們亦可將上述所提電玩產業策略聯盟的燈飾展演作連結，此為國外大型電玩產業的網路遊戲「英雄聯盟」(League of Legends)，透過臺灣代理商Garena的推廣及行銷，在今年註冊人數台港澳地區突破三百萬人，此外，為了歡慶此創舉和殊榮，也為賀喜在臺灣的「英雄聯盟」戰隊獲得第二季世界錦標賽和Garena 超級聯賽雙冠軍，Garena邀請兩百名玩家來到現場一同見證點燈儀式，將遊戲中的英雄角色全部化為大型燈飾的製作於臺北燈節美術園區場地首次亮相[21]。

四、結論

        當一個城市或地方開始以節慶活動來發展大型觀光產業時，結合文化的內涵就變得非常重要，透過創意的節慶舉辦與宣傳模式，可快速展現一個城市的創意過程與建構，英國戰略策略的權威大師Chris Bilton便認為創意過程是一種巧妙的思考，其中包括包容差異與異質的聯想，而這兩個因素造就了節慶活動的獨有特色。若將節慶活動結合春節文化來作發想，燈會活動將變成為在元宵節之中最重要的展演活動。本研究將2013臺北燈節作為案例研究，分別以空間營造和傳播效益兩個方面來探討，在場地空間的轉移模式，從近幾年來固定的展演場地於今年轉移至花博公園兩處圓山園區與美術園區，並且更延著中山北路全程約4公里的路程，以「幸福燈海」的主題概念，將為期11天的燈節的溫度點亮每一天的黑夜。

      在傳播效益的觀光模式，本研究使用PEST分析模型來評估臺北燈節中的外部環境的傳播與影響，經由五種因素來展現，分別為政治因素、經濟因素、社會文化因素、技術因素這四項變數來縱觀整個活動的前景發展，透過自由體制化的強烈競爭，以及為數眾多的私人企業贊助方式，再加以臺灣教育程度普遍提高，民眾參與傳統習俗的意願度高，更因為燈會製作的展現方式，擁有超高技術的3D數位化模式，以及更多元有趣的造型元素，將臺北春節期間的燈節活動成功的推往國際觀光化的行銷市場。不管是在政治因素、經濟因素、社會文化因素還是技術因素，對臺灣來說皆是有利的優勢戰略，而建立在PEST分析模型的基礎上，機會與威脅的對稱性便大幅縮減，機會明顯的高過潛在的威脅因素。

       除此之外，臺北市政府更分別舉辦了許多體驗傳統文化的活動，諸如邀請大同區公所和霞海城隍廟共同承辦的元宵活動，讓民眾可快速擁有體驗價值的美好感受，與為數眾多的創意商機做結合，不僅拉高了今年臺北燈節的經濟收益，同時也成功達到了城市宣傳的強度，讓臺北不隻身為臺灣的首都城市，更可邁向亞洲地區中，同時兼具特色文化與節慶觀光的創意城市。然而運用了創意經濟所帶來的可觀收益，同時需要思考的卻是在舉辦觀光活動的背後意義，環境的承載負荷量，最高限度為何？

    另外，在活動期間，這些湧入大批的觀光遊客，吸引了具有龐大經濟效應，卻也帶來了巨大的垃圾問題，包括燈節展示的燈飾，在目前，政府還未提供一個可行辦法，能讓展期結束之後的多數燈飾回收或再利用，大量的廢棄燈飾成為了一個現實和需要解決的問題，而另外之一，即是在大多數展演的燈飾中，是否真的需要擁有如此高價位元的材料與技術來達成創意的過程思維，這皆是對於臺北燈節的種種反思，也是我們當前急需重視的議題，更為了造就永續展演的節慶概念，如何跳脫春節主辦燈節活動的既定模式與展陳，也成為我們當下需要好好思考的方向。