NICKY HSIEH

媒介在文化發展中的作用與地位¾以體驗經濟論其重要性

體驗經濟時代

約瑟夫‧派恩（B. Joseph Pine II）

詹姆斯‧吉爾摩（James H. Gilmore）著

夏業良、魯煒、江麗美譯

 文/謝雅卉

一、研究背景與意義

一直以來文化就被視為是人們最密切相關的生活進程，沿著文化可追循到其歷史脈絡的軌跡，若先不考慮年代、地理位置，以及國家、人種的差異性，文化在其歷代演進的傳承中扮演了無數重要的關鍵地位，也是促使媒介發展的關鍵角色。然而若想探究文化與媒介之間的作用關係，便更可談的深入一些。對一些人們來說，文化或許只是一個地方特有的風俗民情，一個特定群體該有的生活模式，文化標示著特定群體所從事的特有生活，它是有其時間與範圍限制的，也有其獨特的信仰。

對人們來說，文化若不談及其價值，那麼文化就只是一個純粹的文化，沒有太多的意義。根據雷蒙德．威廉斯(Raymond Williams)對於文化的意義思考，便有兩項維度，其認為文化是與時俱變的，文化是作為知識與藝術的活動，它更是所有生活的一切，不僅是物質性的，也是精神性的。[1]因此，若想將精神性的文化轉移至人為活動的象徵，便要考量價值意義的取向。本文進而將文化的價值作為更具體的重要考量，那麼文化便可順勢產生有形與無形的價值意義，而這種價值就是我們所說的文化資本。文化資本有其經濟價值可言，然而要如何透過媒介的傳播來達到建立經濟價值的最大值就是本文值得探討的研究問題。當文化開始與媒介產生作用的同時，便了許多可能性。

對媒介來說，它是工業革命後的時代產物，工業時代的人們，在生活中媒介無所不在，將媒介作為社會視覺文化中的意義來探討，媒介與人們之間的關係，更是密不可分，媒介成為文化傳遞的載體與敘事傳播的工具，透過媒介的傳播成功的建立其高度的影響力，好比媒體大師麥克魯漢（Marshall McLuhan）所提及的名言「媒體及訊息」，透過媒介來傳播文化更深層的意義，大眾也能更清楚的獲取更多元的資訊。

總觀上述，當文化與媒介以經濟行為作發展時，便在於價值創造的體現，基於此背景與意義，本文試圖將文化與媒介二者之間的關係做一脈絡疏理，以創造價值的經濟行為作為出發點，從體驗經濟的研究方式作為與文化連結的探究所在，並且結合書籍文獻的深入閱讀，以本書《體驗經濟時代》作為本文主要探討問題的脈絡架構，透過深入閱讀的瞭解，進一步厘清媒介在文化發展中的作用，並且構建其文化價值的地位。在這個被稱為後現代結構的社會背景下，經濟發展的行為，不斷的改變與革新，從最初的農業經濟階段到現在時下流行的體驗經濟，在在都體現了媒介成功對文化進行的價值開發與傳播。

二、文化與媒介作用關係的價值構建

   文化是個複雜的單詞，其意義與用法甚為多元，英國文化研究大師雷蒙德．威廉斯(Raymond Williams)指出，「文化乃是英語之中最複雜的兩三個單詞之一。」他為文化下了三個寬范的定義，第一、文化可以指他為文化下了三個寬范的定義：第一、文化可以指智力、精神和美學發展的一般過程；第二、文化一詞是指一群人、一個時期或一個群體的某種特別的生活方式。文化可被用來指涉智力，尤其是美學所創造的作品和實踐。此處的文化指的是一系列的文本與實踐，而這些文本與實踐的主要功能是對意義進行指涉和產生，並為這一過程提供場所。第三、文化的第三個意涵與結構主義者以及後結構主義者所聲稱的「指意實踐」(signifying practices)大致類似。[2]

   然而至今，文化尚未有一確定統一的定義說法，不同的領域對文化的解釋更是眾說紛紜，文化沒有一個具體的共識，但若要分析其單詞的演進，可追溯至從前。英語「文化」最初始的意義為「土地耕種」，之後演變為「心智的培育」，若用來指涉文藝方面的人為便有其「教養」之意，它不僅可用來指涉人類，也可用來指涉文藝方面的產物。[3]

大衛．索羅斯比所著《文化經濟學》一書對於文化一詞，精煉的提出雙重定義。第一、文化被視為人類學和社會學架構中經常陳述的詞彙，文化可用來描述任何群體（group）中共有的態度、信仰、習慣、風俗、價值、規範等等。此群體具體可作為政治、地理、宗教、種族的代稱使用。而文化也可用來界定群體的細節特徵，諸如符號、象徵、文字、語言、產品、傳統，和相關的其他形式表現，但前提是建立在文化與經濟發展之間的關係闡述。

第二、文化作為較實用導向的層面，其代表著人們所從事生產的組織活動，經由人類心智啟發、培育等種種活動相關，而這些活動也與人類生活的知識、道德和藝術有某些層面的關聯。在用法上，文化更像是形容詞[4]，而非名詞。例如「文化商品」、「文化機構」、「文化產業」、「文化部門」等等。若將文化進一步的套用至經濟行為的產業生產模式上，那麼文化所代表的意義便更具廣泛，而意義也更加多元。將文化視為人們從事生產的活動，作為有意義的文化創意活動時，便可提出以下三種特徵，第一、在生產活動中融入「創意」（creativity）；第二、活動涉及了「象徵意義」（symbolic meaning）；第三、該活動的產品含有某種形式的「智慧財產」。[5]

從上述可知，文化若透過產業模式的經濟行為，成為了一種可販售的文化資本，當然透過經濟與創意的結合，更可將文化的價值提升至最大化的效益，而產業行銷的經濟學更成為一種傳遞資訊的載體，既是一種傳播手段，也是一種媒介工具。文化與媒介交互作用的發生，在在都顯示了媒介成為了亞當．斯密（Adam Smith）所謂自由競爭市場中的那一隻無形的手，媒介作為維護資本主義的最佳工具。法國著名的馬克思主義哲學家阿圖塞（Louis Pierre Althusser）認為這是一種意識型態的操控，意識型態的國家機器包括了司法、王權、家庭、媒體，其都在生產關係中的在生產中起了最大的作用。

他認為在生產過程中的經濟關係是決定和規範媒體工業運行的結構權力關係的最核心因素，並且是必須服從的。媒介成為意識型態構建的首要工具，而意識型態的場域，更是一種上層建築對於經濟基礎的獨立性思維。從政治經濟學的角度來探討，大規模的經濟實體的文化產業必須至於資本主義經濟的脈絡中進行討論。[6]故若想厘清文化與媒介之間的作用關係必須以此方向去做分析，而透由上述的分析可知媒介的影響力正是對文化經濟價值的建立。

   從文化與媒介的作用關係厘清，以至文化經濟價值的脈絡找尋，要為文化定位，以及保有其永續性便是要找出其重要的資本價值。文化資產就是文化作為創意產業活動的母體，其能衍生出各種各樣具創新的文創事業。透過文化資產的確立，其造成了文化和經濟的價值，當文化價值被視為一種資產，它不僅具有經濟價值，更內含可儲藏，或可提供文化價值。

      文化資產存在兩種不同的形態，包括有形與無形的模式。對於有形的(tangible)文化資產來說，諸如建築物、遺址、場域、藝術作品的存在，其具有外在的特徵，並且與實質的資本非常相似。對於無形的(intangible)資本來說，是一種心智(intellectual)上的資本，以群體特有的觀念、習慣、信仰及價值存在著。諸如各種公共財。然而心智上的資本必須以維護保留的方式令其永續發展，不管是舊有的資本或是創新的資本尋獲都是需要大量投入資源的。[7]因此，想要將其文化資本作為長久性的永續發展的生態模式，必須考量到文化對於時代便動和革新的存在變化，也必須結合經濟行為的發展模式，由此一來才能確保文化資本的生態體系永存。

三、文化與媒介在體驗經濟時代下的發展

本文以本書《體驗經濟時代》作為疏理核心問題的重要架構，其作者約瑟夫‧派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯‧吉爾摩（James H. Gilmore），從1998年在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）發表〈體驗經濟時代來臨〉（Welcome to Experience Economy）一文中，已確認經濟發展的模式開始從農業經濟、工業經濟、服務經濟，步入至體驗經濟的生態。本文作為分析本書的價值所在，首先將其書的架構大致說明。

本書的章節以劇場的形態展示，分別為序幕、開始行動，本書提供一種讓企業可以擺脫傳統過去的競爭思路，創造體驗的經濟價值，進而獲取更高的利潤，以及吸引更多顧客的喜愛，來達到提高企業本身的價值；第一幕、歡迎進入體驗經濟，討論不同經濟形態下的價值構建，分別以一種階段式的成長包括從初級產品、商品、服務，到最後的體驗階段，創造體驗活動來活化產業的創新價值；第二幕、設定舞臺，為了能讓體驗更具豐富性，因此，更強調體驗境界的四種維度，包括娛樂的體驗、教育的體驗、逃避現實的體驗、審美的體驗四種型態，此章節所提出的體驗的四種境界論述，更成為本書的體驗價值核心所在。

第三幕、演出必須繼續，為了能讓體驗更有價值，成功吸引更多顧客意願來消費，體驗必須設定主題，讓顧客留下好印象，甚至是在體驗之後，提供相關的紀念品，使顧客能將體驗後的實體感覺帶回收藏；第四幕、讓你也參與進來，企業為顧客提供大量客制化的貼心服務，為了獲取顧客滿意度，也進而估算顧客的滿意值，以及顧客的犧牲值作為估算行銷是否成功獲失敗的衡量標準，；第五幕、減少顧客犧牲，為了減少顧客犧牲，企業在針對顧客設計產品的同時，應找尋獨特性，並且進一步採用了四種客制化的途徑來測量，分別為協作性客制化、適應性客制化、裝飾性客制化、透明性客制化，透過以上四種方式更可有效的減少顧客的犧牲值，以及更容易創造顧客體驗消費的獨特價值。

中場休息、一種全新的體驗，創造顧客驚喜，透過顧客實際的體驗感覺程度，以及期望得到的體驗感覺程度的差距，便可估算出驚喜程度，也為了確保顧客的驚喜程度，運用各種方式讓顧客的犧牲值減少到最低；第六幕、工作就是劇場，企業中所有的階層人員都像是活動中扮演的角色，當工作開始時，表演也隨之開始；第七幕、表演的四種形式，即劇場的四種形式，包括即興式劇場、舞臺式劇場、搭配式劇場、街頭式劇場，工作就是劇場，在工作場所建立舞臺，運用查理．謝喜納的角色扮演模型理論，將劇場的原理應用至商業活動之中，任何成功的商業活動，都應挑選適合的人來扮演恰當的角色。

第八幕、現在該你來表演；第九幕、顧客就是你的產品，以客制化的體驗為說明，當體驗客制化的時候，體驗自動變成了一種轉型的形態，轉型更是經濟價值遞進的最終階段，好比企業在體驗之上構建轉型，之於企業在服務之上創造體驗的價值一樣；第十幕、尋找你在現實世界中的角色，將智慧融入工作之中，企業應創造體驗的轉型，企業的收費是為了完成顧客期望的體驗目標，而不是企業本身所做的服務行銷方式，換言之，透過體驗的轉型，有形的產品越來越不可見，但其無形的價值卻越來越具體化，以關懷的方式，來替顧客做最貼心的服務設計；謝幕、意猶未盡，本書進一步思考，探討企業在轉型之後的發展，可能會面臨到的問題，包括優勢與劣勢的取向。

其中，本書的經典論述便是對於如何服務顧客的體驗管理行銷方式，現今的體驗經濟的管理模式有別于傳統的經濟行銷體系，販售的是對於顧客體驗的一種感覺，正如商品是有形的，而服務是無形的，如何成功的販售歡樂和感覺，成為體驗經濟最主要的管理行銷手段。

本文不將本書每一章節做逐一論述，更傾向於對於書中某些重要的論點加以提出討論，結合相關案例的陳述做進一步的分析。為了能讓文化與媒介交互作用的價值真正體現，以及真正的確立地位，其基本的作法便在於擁有創意經營的經濟思維和體現，體驗成為一種新興價值的經濟產物，它從服務的管理模式輾轉而細分出來。為了能使體驗完全融入日常生活之中，體驗必須具有說服力，透過展示的階段，不僅要娛樂顧客，更要使他們真正參與在內，透過體驗的經濟模式可讓顧客產生深刻的記憶，而體驗也能幫助顧客創造出更多驚喜難忘的記憶。

首先，如何製造與產生體驗便是個先決的問題，當一家企業開始有意識的以服務手段作為經營的舞臺同時，商品成為吸引消費者最主要的道具，為的就是要使消費者融入企業的行銷模式，透過一系列的設置關係體驗便順理成章的出現了。本書以咖啡的價格作為案例的相關陳述，對於本來如此廉價的咖啡豆而言，咖啡豆販售的價格是能用較便宜的價錢買到，但相較之下，對於販售咖啡的價格也較低廉，然而透過不同的經濟模式成長，咖啡的價格也隨之變動增長。從初級產品到商品概念的組成，再到服務的經濟階段，最後至體驗的經濟模式，我們可見咖啡販售的價格隨之標高（見圖1）。

圖1 資料來源：來自《體驗經濟時代》，第96頁。

對於體驗來說，它是一種格調的提升，透過營造劇場的氛圍，構建企業行銷的體系。體驗具有四種境界的維度，分別是娛樂的、教育的、審美的、逃避現實的（見圖2），透過展示與參觀互動的模式，大眾更可深化其對於體驗價值的概念構建與完整收穫，本文進一步對於體驗境界的四種維度做說明。

圖2 資料來源：來自《體驗經濟時代》，第96頁。

首先以消費者作為最大考慮，評估消費者的參與度，進而影響事件產出的體驗，以及被吸引的程度都是企業制定體驗的行銷手段。在橫軸方面，為消費者參與的程度，在橫軸的兩端分別指消極的和積極的。另外，在縱軸方面，描述了一種環境上的相關性，其使消費者和事件成為一個整體，在縱軸的兩端分別指吸收和沉浸，吸收是代表讓人瞭解體驗的方式，而沉浸是代表消費者成為體驗的一部分。若消費者是作為一種體驗進入客體的模式，那麼其正式在吸收體驗，但若消費者是一種客體進入體驗的方式，那麼則代表沉浸體驗的狀態。[8]

本書進一步對體驗的四種境界維度作說明，在體驗的過程中，成功的展現在體驗時所呈現的功能性質，包括娛樂、教育、逃避現實與審美，其中皆有其層次意義。首先，娛樂是一種消遣，更被視為一種最古老的體驗模式，發展至今成為最普遍、最親切的體驗功能之一；其次、教育是一種需要多數客體參與的模式，為了擴展個人視野，以及豐富個人的知識，因此，需要以大腦和身體感知事件。教育是嚴肅的卻也帶來快樂。

第三、逃避現實的，是一種與純粹娛樂體驗完全相反的過程，逃避者完全沉浸在其中，也是參與事件的積極者，例如沉浸在主題樂園遊玩、在賭場賭博、電腦遊戲的網路虛擬世界，線上聊天室等等，逃避好比成為一個演員，專心且投入其中，但卻會影響到現實的事件。逃避成為一種超真實[9]（hyperreality）的情境體驗，人們藉由逃避現實的體驗，藉此能躲進一個暫時抽離現實的存有空間。

最後，審美的體驗，是消費者參與體驗的過程，自動的吸收體驗所帶來美感的經驗快感，參與體驗的審美層次就只是想要到達現場，將現實聯繫起來，審美的體驗可以是自然化的，也可以是人工化的，例如設計師在展示作品之時，為了能更有說服力的展現審美的體驗，也為了更能加強偽造的美化設計，便會聲稱創造任何體驗的設計環境都是「非真實的」。

當然，有時候為了要模擬真實，刻意遮掩偽造也是一項原則，例如迪士尼樂園，任何只要去過迪士尼樂園的人皆喜愛這種逃避現實的體驗，認知讓人永遠不會去在乎迪士尼世界中的所有人、事、物是否全屬虛構？，當人們一進入迪士尼樂園的夢想空間時，人們不會刻意想知道米老鼠脫下面具的工作人員的模樣，更不會去在乎迪士尼所建構的世界是假的，因為這就是一種最真實的建構。對於人們來說，迪士尼創造了最真實的夢想世界，它引出了人們內心最渴望的心靈渴求，當人們進入迪士尼樂園的同時，夢想的時鐘也隨之啟動。因此，迪士尼沒有偽造，它是一件巨大的寫實主義作品，迪士尼已經完全融入當地周圍的環境。[10]

四、星巴克咖啡的體驗經濟模式

本文以全球知名品牌咖啡巨頭星巴克為例，作為分析體驗境界的四種維度的延伸。從第一家著名的星巴克故鄉西雅圖門市開始，到現今的全世界市場經營，星巴克咖啡為何能如此暢銷全世界，成功的將歐洲的咖啡文化引入美國，進而傳播全世界，是有其一套獨特經營的行銷模式。如何營造最佳的服務品質，以及呈現最具有美感體驗的實質空間，在跳脫傳統咖啡經營的思考框架，讓星巴克的咖啡更具有生活美學化的潛能。然而，美學（aesthetics）在最初並不用來討論商業行為，是對於藝術問題的討論作為主要的研究物件，其誕生於18世紀，最先由德國的哲學家鮑姆加登（Alexander Baumgarten，1714-1762）首先提出，源自于希臘文aisthekos，意為研究感性認知的學問，可歸於哲學範疇，美學的工作主要用於討論審美的感知經驗，它是一種能帶來快感的感官經驗，以及提升心靈與精神的性質。[11]

演變至今，討論美學的研究領域輾轉至經濟上的範疇，企業行銷品牌的價值構建，隨著體驗經濟的時代來臨，也漸漸需要以審美的策略運行管理。「行銷美學」一詞成為現今企業成功塑造自身品牌的價值的最佳手段，企業透過有系統化的行銷模式，來吸引消費者建立對品牌最大的忠誠度，透過此種方式來經營，品牌也能隨之定位自我。根據美國學著伯恩．施密特博士（Bernd H·Schmitt）所提及的理論中所述，「行銷美學乃是利用企業或品牌中所產生的感知經驗，並使其對該組織或該品牌的識別有所貢獻的一種行銷學[12]。」企業開始將美學的經驗應用至行銷的管理運作中，美感經驗更成為行銷的一種學問，而透過行銷美學的企業管理，也能讓消費者體驗到最難以忘懷的特別。

現今普遍消費現象的社會與文化學者都指出，被認為最有潛力帶動經濟成長的中產階級購物熱潮，其消費的指標與動機都是附著在商品中的符號功能，商品的使用功能漸漸被美學功能，以及消費的符號所取代，在消費的過程中，商品作為一種象徵的符號，從消費功能過度至消費符號的階段，商品的美學是由許多符號所構築產生的，符號成為了承載象徵意涵的媒介，所有的商品都會具有兩種價值，分別為使用價值和符號價值，前者為商品功能上的滿足，而後者則是只商品透過造型、材質、元素所帶來的美感經驗。[13]回到上述，星巴克的品牌能如此成功，歸因於其以一種美感經驗的符號體系來建構整個品牌的價值，不論是在它的品牌構建的神話、商標的視覺識別系統、店面與店內的裝潢設計，以及咖啡品質的堅持，在在都體現了星巴克的行銷學問。

本文更進一步的分析星巴克品牌的迷人所在，首先對於星巴克的品牌商標做其陳述，星巴克的品牌名稱及商標由來，就為一種神話文本的構建論述，星巴克的名稱由來是出自於19世紀的美國經典小說家赫曼．梅爾維爾（Herman Melville）的作品《白鯨記》（Moby Dick）裡面「斐闊德號」的大副名字斯達巴克（Starbucks）。書中嗜咖啡成癮的斯達巴克，愛好思考，並且更是不斷追求生命意義富有理想的人。[14]

由於星巴克本身與航海背景有關，因此，商標的設計便與航海關係更加密切，相傳美人魚的商標是來自於16世紀挪威的雙尾美人魚木雕圖案，有人更將其商標神話，說此美人魚應為希臘神話故事之中的賽倫海妖，相傳其為人首鳥身，常置身於海中的礁石與船舶中，以其美妙的歌聲誘惑行經周圍的航海人員，而水手因過度傾聽而使掌舵失神，船身觸礁身亡等等說法。由此可知，星巴克的商標視覺設計結合文本意義，更展現文化層次的意涵，當消費者在消費星巴克咖啡的同時，消費活動本身便具有文化意義的象徵，這也是其品牌視覺識別系統成功的關鍵之一。

再者，談及店面和店內的設計裝潢，為了統一所有的星巴克咖啡店，精准複製的美學風格成為星巴克門市最必須達到的趨勢走向。不但要避免全球化連鎖經營的品質降低，更必須對星巴克的設計裝潢品質做最仔細的把關，因此，邀請了著名的美國建築師、設計師萊特．梅西（Wright Massey），為全球星巴克連鎖店內做最適合的理想設計，再之後更成立設計團隊，迎合著體驗經濟時代的來臨，為每一家的星巴克分店做最適合當地環境組合的設計創新，審美經驗的組合，搭配個性化的視覺呈現，有些門市更是經典之作。[15]在檢視星巴克的視覺元素來說，星巴克的色彩學說更是由宇宙四大元素¾地、水、火、風，搭配咖啡豆的成長過程所發展出來的。星巴克的店面設計就是來自于咖啡豆成長的靈感，其四階段分別為栽種、烘焙、濾泡、香氣。在四種成長過程中，咖啡所呈現的不同顏色就是星巴克所引用的四種顏色，其概念的結合就是由將成長相應為地、煮相應為水、烘焙相應為火、香味相應為風的關聯。[16]這是屬於文化元素的養成，不僅成功創造了一個新興設計方法，理念更獨具多元化的創意。

星巴克設定以體驗高雅的美學格調，統一的店內視覺色調，搭配富有夢想般的浪漫古典，木制高雅的桌椅、柔軟的大沙發，以及不時播放著優雅的音樂，室內的擺設與裝飾更兼具時尚、人文風格等元素，優質、舒適又安全的空間不僅能讓心靈格外放鬆，也能讓消費者在消費活動的本身中，獲得工作之外享受悠閒的美好時光。美國都市社會學家雷．歐登伯格（Ray Oldenburg）稱這個有別於家庭、工作場所以外的地方為「第三地」（third place），在此場域人們能和相同社群的人進行交流。[17]在此，星巴克將自身定位於第三地的符號空間，有別於日常家庭與公司的場域，強調的是一種情境式的打造，特別是氣氛的營造，以暖色調的燈光營造室內優美的感知經驗，再搭配周圍的環境視覺，以及本土在地化的文化氛圍，進而打造主題式的外觀設計，不管是傳統懷舊，還是現代創新的風格取向，透過消費者與不同門市的相互接觸，便可產生體驗的美學，這也是星巴克打造品牌神話的原則。

同樣的，星巴克咖啡更是象徵個人品味的地位，體驗是審美的、娛樂的、教育的，也是逃避現實的想像，置身在星巴克咖啡的實體店裡，顧客擁有了自由想像的空間，這也是星巴克創造最令人喜愛的空間夢想。「星巴克讓自身品牌成為風味的象徵，它不僅代表了一杯濃郁的咖啡，同時也象徵了歐式的瀟灑。走進星巴克咖啡，然後感覺自己有如置身在法國或義大利的咖啡鑒賞家。它給人的感覺太棒了，我們很容易為它的豐富口感，而將一杯要價三、四美元的情況合理化。[18]」體驗所有美好的空間氛圍，讓星巴克咖啡一杯普通的價錢提升至較高價值的消費販售，這也是美學行銷的價值所在。

最後，在咖啡品質的堅持方面，星巴克企圖做最完善的市場定位，確立高價位精品路線的品牌價值，區別評價咖啡市場的競爭力，啟動星巴克的專業採買系統，對於咖啡的品質做最嚴格的把關，選擇最佳的咖啡豆品種，最好的產地采選，以及咖啡豆的形狀鑒定，若咖啡品質未達到標準，將全數淘汰。另外，咖啡烘焙師必須接受咖啡專業知識的訓練和培育，包括品評濃郁的咖啡，以及學習相關的咖啡基本知識，以便日後與消費者進行互動教育。

世界前十大品牌行銷公司創辦人之一馬克．葛伯（Marc Gobe）曾指出：

「許多產品企劃中極為重要而無法言喻的因素必須藉助視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺方能充分欣賞。站在體驗的觀點，消費者行為所產生的趣味是足以引領消費者選擇某一特定產品¾該樂趣包含產品本身所提供的享受，以及產品所喚起的歡樂時刻。[19]」

對於星巴克來說，視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺相繼也成為星巴克行銷美學成功的關鍵所在。視覺，注重店面與店內的裝潢設計風格；聽覺，以輕柔的音樂來營造品味氣氛；味覺，提供高品質的咖啡豆與創新的飲品；觸覺，讓顧客參與星巴克的完整體驗；嗅覺，使店內保持彌漫的咖啡香。

五、為顧客感官量身打造的體驗經濟

為了能使顧客有效完整的進入體驗，本書更提到了幾項重點，分別著重為顧客設定體驗的主題，讓顧客在體驗之後能獲取紀念品，另外，為了能使顧客積極的參與體驗，企業選擇大量客制化的行銷模式，為顧客量身打造個人最專屬的體驗服務，也為了使顧客能擁有驚喜的體驗，因此，極力創造超出顧客期望的體驗方針。

首先，創造主題能使顧客留下較深刻的印象，書中以書店作舉例。龐諾師店的執行長李歐納德．瑞吉歐（Leonard Riggio）提及當人們進入書店的同時，就好比進入劇場的概念相似，原因都是為了得到「社會性」的體驗。書店的一切都是為了圍繞主題而作變化，包括建築風格、店員的服務態度，裝潢設計等，另外，更將其中部分的空間挪出作餐廳之用，讓書店整體不僅可以作為閱讀、交談、買書的多功能休憩場所。[20]劇場顧名思義即為有主題性的表演場域，對應到工作上來說，工作就好比劇場，而工作的地方就像劇場表演的舞臺，員工就是表演者，當員工在與顧客進行交流之時，劇場就開始表演了。

戲劇理論大師理查．謝喜納(Richard Schechner)認為戲劇是整個表演的核心，「它是由書寫好的文字、樂譜、劇情概略、解釋、計畫或藍圖的構建，戲劇從此處到彼處，從此時代流傳至彼時代，不論是誰持有它。[21]」戲劇的呈現概括出體驗的情節，劇中的劇本也讓演員知道該做些什麼，它是流程，也是超越特定時間，以非慣例的方式來演出的戲劇，劇本是表演之前的先決條件。換言之，當戲劇被比喻為企業的商業行為時，企業所擬的策略就是整出戲劇演出最好的模式，而此也是企業最重要的核心命脈。

對企業的員工而言，員工也必須學習劇本，背好潛臺詞，于商業活動時應用生產出來，更要依實際情況去做調整，盡可能達到最好的演出效果。謝喜納更認為，「一個表演是由所有事件共同組成的，他們多數都是在不經意的時候流逝的，從第一名觀眾進入表演場所，到最後一名觀眾離席，在表演者與觀眾之間發生的所有事情。[22]」因此，若套用至企業的商業行為，那麼戲劇就等同於策略，劇本就等同於流程，劇場就是工作，表演就是企業展現行銷的產品，它是企業為消費者提供賦予的經濟價值。因此根據謝喜納的理論所述，可進而以一個同心圓做比喻(見圖3)，如下：

圖3資料來源：來自《體驗經濟時代》第213頁。

改編自Richard Schechner, Performance Theory(New York:Routledge, 1988),p.72

表中的同心圓代表的是工作與劇場的運行模式，所有的角色扮演對比模型，在表演的同時，人們會透過此種模式進而找到新的體驗，更藉由體驗來建立與他人信任和接受的新形象，一個良好的表演者也必須為其劇本負責，做最好的演出，這樣便會與消費者建立信任關係，消費者也可間接與自身提供的商品產生興趣。[23]

從體驗的主題設定，到工作即劇場的概念，以及謝喜納推演的表演角色扮演模型的比喻，本文進一步以書中提到的書店實例做延伸，比較實體書店和網路書店的經營型態抗衡。在這個網路爆炸的全球化時代中，人們的生活習慣，以及時空距離的結構概念改變，碎片化的時間應用，也越來越使人們逐漸養成簡略快速的閱讀，基於此種背景更有越來越多的人開始選擇閱讀電子書的習慣，也因此有越來越多的網路書店新興發展，人們可快速的透過網路閱讀來獲取資訊和資訊。

網路書店的成立，對於傳統實體書店所間接帶來的衝擊，如何應對新的網路書店販售趨勢，革新便是傳統實體書店當務之急需要改變的，若想在眾多的書店之中成功且保有競爭力，就更要在實體書店的空間裡另辟創新的模式。首先，本文以亞馬遜網路書店作為體驗經濟的分析實例，現今亞馬遜網路書店已成為業界最大、最暢銷的書店，不僅提供讀者發表書評，也在確認寄送供貨的同時，將訂單寄送至個人使用者的郵箱。[24]除此之外，更提供網路用戶在購買書籍的時候，貼心列出曾購買的歷史書單資訊，甚至是推薦曾購買相同書籍的類似書單，提供讀者做更廣泛的閱讀考量，不僅如此，當完成選購書之時，亞馬遜更能有效的將客戶購買的書單快速送達，具時效性的功能展示。[25]

本文進一步分析實體書店的經營型態發展，以臺灣最大、最具高品質的誠品書店作為實體書店的案例探討。為了因應與對抗網路書店的競爭壓力，誠品書店在現今至未來將走向整合行銷的發展趨勢，在全臺灣許多地方都有設點的誠品，不僅將實體店面的設計裝潢做到最有質感的打造，並且也根據不同的地方，發展出具有當地特色的經營模式，以下本文皆會深入說明。

在打造最有質感的誠品書店，店內通常會選用最明亮的採光，更提供許多免費的沙發，桌椅等供消費者在店內閱讀，也讓來書店消費的消費者不僅能有良好的閱讀和消費環境享受，店內經過良好訓練的所有員工，皆會以親切、具熱忱的服務態度為消費者提供所需的服務品質。誠品書店的經營模式有別于一般傳統書店的實體店面經營，它更多的是提供複合是的餐飲環境，以及誠品自創的設計文創商品，所有的誠品商品都成為最具文創潛能的商品，當然販售的價格皆有一定的品質保證。在臺北信義區的誠品書店，更專門設有誠品畫廊，提供消費者能在逛書店的同時，順道欣賞誠品畫廊中的藝術品，培養更具美感經驗的視覺觀。

另外，在臺北松山區才剛建好不久的誠品生活松菸書店，整棟獨立的現代化設計建築就座落在松山文化園區的裡面，一個讓民眾進入建築內，就好比踏入一個巨大主題性的體驗經濟特區，在松菸誠品裡面，設置了多項關於生活、閱讀、電影、音樂、展演、樂食的不同主題[26]，讓民眾一進去即可享受到全方位的體驗享受。

在台中，美術館綠園道附近的勤美誠品，更結合了綠建築的概念，打造整棟完整的實體店面，不僅如此，更搭配周圍的綠地，蓋起「勤．美術館」的戶外行動美術館，展示藝術生活化，生活藝術化的巧思[27]，設立公共藝術作品，將展品放大裝置於此，每個月都有主題性的做展示，透過此方式來與消費的民眾進行遊戲互動，發展出藝術介入生活空間的實際體驗。

臺灣誠品書店的實際案例，完整的體現了本書所提到的體驗概念，為顧客量身打造客制化的體驗模式，極力的創造出顧客體驗的驚喜。當企業能有效的以客制化的經營模式，為顧客們提供專門的服務食，企業就不需先考量所謂的標準化商品和服務的方式。一個好的體驗行銷模式，必須使顧客獲得同等的驚喜程度，企業運用大量的客制化模式來減少顧客的犧牲質，增進顧客滿意度，並創造顧客驚喜和難忘的經驗，這樣更能使企業的商品增加體驗的價值，也能完善達成超出顧客期望的體驗效果。書中以顧客在進行體驗經濟時的實際感覺，以及顧客實際期望得到的感覺差距所得。[28]

總觀上述，企業的體驗經濟完整打造，成為了經濟發展模式的一種價值遞進趨勢（見圖4），從最初的初級產品到商品在到服務，在到現今的體驗經濟，然而體驗卻不是最終的經濟產物，書中更加強調體驗最終還須轉化為轉型的模式，當企業設定了一套體驗的策略，大量的體驗模式滿足了顧客的需求，企業便可意識到，任何體驗在最終都能成為引導轉型商品的基礎，因此，要用更具智慧的組織方式，使得企業站在體驗的基礎上進行轉型的合理化。轉型是種服務，卻有別於體驗，轉型使個人或團體發生變化，顧客成為企業的商品，在轉型經濟中，企業注重的是使他們的產品轉型，從推出的商品著手設計和販售具個性化的商品，這也是企業未來必須走向的經營趨勢。[29]企業要如何加強改善經營的策略模式，做一個成功轉型的企業都是時下需要關注的事情。

圖4資料來源：來自《體驗經濟時代》第288頁。

六、結論

本文以《體驗經濟》這本書作為連結文化與媒介之間的關聯性，探討媒介在文化發展中的作用與地位，對於文化來說若想實際創造價值，以及將無形意義賦予實體化的構建，則必須靠經濟的力量來將其文化的價值提升，而經濟作為影響和驅動文化的主要媒介，也是傳播文化形式的重要推手之一。因此，當文化與經濟產生互動的同時，文化創意產業的經濟模式就此萌生，透過創意的思維，將無數的巧思具體化，分別以各種形態的工業化經濟行銷傳播，

而傳統的經濟模式，在現今社會中已逐漸被新型經營模式取代，取而代之的正是能與人互動的體驗經濟，當消費者進行一項體驗的同時，商品是有形的實體，服務是無形的感受，體驗成為令人難忘的經濟效益。為了能讓體驗融入人們的日常生活中，體驗必須具有說服力，接著，本書建構了四種體驗的境界，分別具有四種維度，包括娛樂的、教育的、逃避現實的、審美的。

人們通過四種體驗的維度而達到一種體驗的經驗快感，獲得的不僅是心靈上的歡的，在知識上的構建更具有教育成長的用意，而逃避現實也是透過企業設定主題式的情境體驗的同時，讓體驗的人們隨之忘卻與現實生活中的一切，盡情投入企業設定的主題式情境，當然在體驗的過程中，審美的視覺觀也順勢養成，美感從原本屬於哲學的範疇，在與經濟共舞之後，開始出現了所謂的行銷美學，本文透過舉例星巴克咖啡的實際案例分析，將體驗境界的四種維度套用至星巴克的經營模式型態，便可發現，星巴克咖啡企業之所以能如此成功，甚至步入全球化的企業連鎖門市產生，不僅要求高品質的設計品質統一，本身的商標創造也與文化文本結合論述，透過具有一種神話的構建方式，使創意的商標更具文化意義。除了堅持咖啡的品質保證外，美感的訴求也為星巴克成功的關鍵之一，在這個全球化的時代中，經濟的行銷模式已經從功能消費，轉向符號消費的空間狀態，所有的商品皆備賦予一種文化的象徵意義，它成為了美學意義的符號，因此企業的品牌價值才能如此成功的構建塑造。

另外，本書也以劇場來譬喻工作，工作及是演出的說法讓企業所有的內部營運合理化，好比劇場中的演員，演出一場好戲都是擁有配合良好的劇本演出，盡心盡力的去詮釋角色的飾演，好比工作中的人員，以企業安排好的策略經營模式去執行，運用好劇本中所謂的潛臺詞，當一個具有工作熱忱的人，去服務所有面對的顧客。而也為了要使顧客擁有良好的體驗感受，必須努力創造顧客的驚喜，創造超越顧客所期望體驗的理想，是一個企業行銷勝利的關鍵。本文更進而以網路書店和實體書店的體驗經濟轉型模式作為案例討論，分別以全球最大的亞馬遜書店和臺灣當地的誠品實體書店為內容分析。在體驗經濟的基礎之下，所有的企業皆要走向一種轉型的經濟型態，企業不僅要構建在為顧客打造良好的客制化服務模式，更要轉而將顧客作為企業的潛在商品，以顧客即是商品，發展出好的特定個性化的商品和行銷模式，以便一同看待企業在未來即將邁入的轉型經濟趨勢。

參考書目

約瑟夫‧派恩（B. Joseph Pine II）、詹姆斯‧吉爾摩（James H. Gilmore）著，夏業良、魯煒、江麗美譯，《體驗經濟時代》，臺北：經濟新潮社出版，2013。

黃光男著，《詠物成金：文化創意產業析論》，臺北：典藏藝術家出版，2011。

約翰．斯道雷著，常江譯，《文化理論與大眾文化導論》，北京：北京大學出版，2010。

大衛．索羅斯比著，張維倫等譯，《文化經濟學》，臺北：典藏藝術家出版，2010。

泰勒、威利斯著，吳靖、黃佩譯，《媒介研究：文本、機構與受眾》，北京：北京大學出版，2005。

劉昌元著，《西方美學導論》，臺北：聯經出版，1994。

Bernd H·Schmitt、Alexander Simonson，郭建中譯，《大市場美學》，臺北：新雨出版，1999。

詹偉雄著，《美學的經濟：臺灣社會變遷的60個微型觀察》，北京：中信出版，2012。

Herman Melville著，鄧欣揚譯，《白鯨記》，臺北：書華出版，1994。

John Simmons，李陽譯，《遇見綠圍裙》，香港：三聯書店出版，2005。

Daryl Travis著，朱璞瑄、子鳳譯，《體驗品牌》，臺北：經濟新潮出版，2001。

Marc Gobe著，辛巴譯，《高感性品牌行銷》，臺北：藍鯨出版，2001。

Ray Oldenburg, The Great Good Place: Café, Coffee Shops, Community Centers, Beauty Parlors, General Stores, Bars, Hangouts and How They Get You Through the Day (New York: Marlowe& Company, 1997).

Richard Schechner, Performance Theory(New York: Routledge, 1988)

維琪百科，http://zh.wikipedia.org/wiki/星巴克

亞馬遜網路書店，http://www.amazon.com

誠品生活松菸店官網，http://artevent.eslite.com/index.html

勤美誠品官網，http://www.parklane.com.tw

[1]黃光男著，《詠物成金：文化創意產業析論》，臺北：典藏藝術家出版，2011，第25頁。

[2]約翰．斯道雷著，常江譯，《文化理論與大眾文化導論》，北京：北京大學出版，2010，第2頁。

[3]大衛．索羅斯比著，張維倫等譯，《文化經濟學》，臺北：典藏藝術家出版，2010，第5-6頁。

[4]威廉士在其著作A Vocabulary of Culture and Society(London:Fontana) 文化的形容詞形式於十九世紀末期才出現。

[5]大衛．索羅斯比著，張維倫等譯，《文化經濟學》，臺北：典藏藝術家出版，2010，第6-7頁。

[6]泰勒、威利斯著，吳靖、黃佩譯，《媒介研究：文本、機構與受眾》，北京：北京大學出版，2005，第92頁。

[7]大衛．索羅斯比著，張維倫等譯，《文化經濟學》，臺北：典藏藝術家出版，2010，第57頁。

[8]約瑟夫‧派恩（B. Joseph Pine II）、詹姆斯‧吉爾摩（James H. Gilmore）著，夏業良、魯煒、江麗美譯，《體驗經濟時代》，臺北：經濟新潮社出版，2013，第96-97頁。

[9]超真實（hyperreality）一詞源自于法國哲學家布希亞(Jean Baudrillard)，其稱超真實為一種後現代的概念思維。

[10]同注8，第97-106頁。

[11]劉昌元著，《西方美學導論》，臺北：聯經出版，1994，第1頁。

[12]引自Bernd H·Schmitt、Alexander Simonson，郭建中譯，《大市場美學》，臺北：新雨出版，1999，第31頁。

[13]詹偉雄著，《美學的經濟：臺灣社會變遷的60個微型觀察》，北京：中信出版，2012，第2頁。

[14]Herman Melville著，鄧欣揚譯，《白鯨記》，臺北：書華出版，1994，第132頁。

[15]引自維琪百科，http://zh.wikipedia.org/wiki/星巴克，流覽日期：2013.11.11

[16]John Simmons，李陽譯，《遇見綠圍裙》，香港：三聯書店出版，2005，第112頁。

[17]Ray Oldenburg, The Great Good Place: Café, Coffee Shops, Community Centers, Beauty Parlors, General Stores, Bars, Hangouts and How They Get You Through the Day (New York: Marlowe& Company, 1997).

[18]引自Daryl Travis著，朱璞瑄、子鳳譯，《體驗品牌》，臺北：經濟新潮出版，2001，第117頁。

[19]引自Marc Gobe著，辛巴譯，《高感性品牌行銷》，臺北：藍鯨出版，2001，第103頁。

[20]同注8，第120-121頁

[21]Richard Schechner, Performance Theory(New York: Routledge, 1988), p72

[22]同注21，p72

[23]同注8，第211-213頁。

[24]同注8，第121頁

[25]亞馬遜網路書店，http://www.amazon.com，流覽日期：2013.11.12

[26]誠品生活松菸店官網，http://artevent.eslite.com/index.html，流覽日期：2013.11.12

[27]勤美誠品官網，http://www.parklane.com.tw，流覽日期：2013.11.12

[28]同注8，第193-194頁

[29]同注8，第288-297頁